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意大利高级时装品牌华伦天奴(Valentino)在创意总监皮耶保罗皮西奥利(pier Paolo Schmidt)的领导下稳步上升。近日，该品牌在巴黎高定洲发布的2019秋冬高级定制时装秀再次吸引了业界的目光。该系列以其鲜明的个性和多样性打破了近期高清周一成不变的外观。皮尔保罗·皮西奥利揭示了高级时装的另一种可能性，这种时装一直为有地位的富裕群体服务。

从上一季开始，皮尔保罗·皮西奥利就对高级时装的包容性产生了兴趣。他在这个系列的65款车型中启用了45款黑色车型。这一季，他混合了多民族民间传说、文艺复兴时期画家罗索·佛罗伦萨、传奇时尚编辑戴安娜·弗里兰等复杂的灵感。，并进一步拓展了对差异和个性的诠释，呈现出一系列多民族、跨年龄、多样化的侧面。他在秀后的媒体采访中说，高级时装是独一无二的，是关于个性的。

对我来说，这个系列就是要重申多样性的重要性。包容性的高级定制时装很重要，否则它代表了一个美好的世界，但只属于过去。皮尔保罗·皮西奥利在时装秀结束后接受采访时说，高级时装必须多样而华丽。

值得注意的是，这个系列的71套作品，每一套都是以实际制作它的裁缝命名的。时装秀结束时，皮耶保罗·皮西奥利邀请所有在时装屋工作的裁缝一起谢幕，并去拥抱坐在秀场前排的时装屋创始人瓦伦蒂诺·加拉瓦尼，这成为了这个高定周非常有话题性的一幕。

即使在成衣系列中，人们也能一窥接近高级定制的工艺和纯粹态度，同时他也不忘注入当代艺术和有趣的因素来打破沉闷。此外，皮尔保罗·皮西奥利为意大利奢侈羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目设计的系列，以将高级时装与羽绒服相结合的匠心打动了消费者。

德国社会学家乔治·齐美尔相信《纸时尚》杂志。《国际季刊》在1904年写道，时尚是由模仿和区分驱动的。中产阶级通过追逐最新的时尚潮流来体现自己的社会地位，这些时尚潮流逐渐被社会底层所模仿。当中产阶级发现无法与社会底层区分开来时，就开始追逐下一个时尚潮流。中产阶级对身份的表达越焦虑，时尚的步伐就越快，而社交媒体和当代营销方式则加速了时尚的步伐。

但是高级定制和中产阶级追捧的高级定制是不一样的。一般来说，高级定制的顾客都是最保守的社会阶层，相对来说不太欢迎过度的变化。高级定制一直是稳定的，不随潮流而变，这也是高定洲在社交媒体时代话题日渐减少的原因之一。

去年去世的纪梵希创始人于贝尔·德·纪梵希曾在接受采访时表示，时尚已死，现在的时装屋只靠配饰延续生命。就连香榭丽舍大街上有名的时装店都是打着时尚的名义，实际上卖的是手袋和鞋子。而他的去世也被很多评论认为是高级定制时代的终结。早在2002年，伊夫圣罗兰也断定高级时装已死。

高级定制代表品牌形象。高级时装屋品牌花费大量预算举办高端秀，其目的不是经济回报，而是作为建立品牌形象的机会。但高级定制不赚钱已经成为多年来业内众所周知的常识，尤其是那些只有高级定制业务的品牌。LVMH旗下的前高级定制品牌克里斯汀·拉克鲁瓦就是一个典型的例子。

现在看来，华伦天奴在皮耶保罗·皮西奥利的带领下，已经逐渐显露出创始人瓦伦蒂诺·加拉瓦尼的优雅。现在的问题是，华伦天奴如何真正将高级定制的良好口碑转化为其成衣和配饰的性能回报，促进品牌的可持续发展。

事实上，华伦天奴是目前为数不多的保持高级时装调性的品牌，同时生活状态良好。与其他中档奢侈品牌相比，华伦天奴显示出更大的上升潜力。

今年4月，华伦天奴首席执行官斯特凡诺·萨希在波士顿咨询公司举办的Altagama消费者和零售洞察大会上透露，该品牌2018年的销售额同比增长3.4%，达到12亿欧元，而2017年为11.6亿欧元。他表示，华伦天奴在2018年表现出积极的趋势，尽管没有以通常的速度增长，并强调该集团仍有信心实现强劲增长。

此外，华伦天奴2019年第一季度在所有市场都呈现积极趋势，但在澳门和香港有所放缓，这被mainland China销量的增长所抵消。他补充说，如今，中国消费者在旅游上的支出减少，选择在当地市场购买更多商品。

对于被传言处于弱势地位的品牌男装部门，斯特凡诺·萨希表示，其休闲服装没有表现出疲软的迹象。他进一步解释说，品牌刚进入男装业务时，受到品牌女性优雅和调性的启发，但实际上是失败的方向。随后华伦天奴转向休闲男装，并于2016年推出Rockrunner等爆款运动鞋，深受男性消费者喜爱。

Stefano萨希补充道，一般来说，正装只占其男装销售额的4%，配饰占50%，其余都是成衣和休闲装，并强调已经放弃了正装的概念，华伦天奴仍会在休闲系列上做出努力，品牌将永不回头。

斯特凡诺·萨希总结了这个行业的三个主要趋势。第一，消费者的忠诚度越来越低。其次，品牌必须迅速采取行动，以适应不断变化的趋势。第三，品牌迫切需要通过数字进行更好的营销传播活动，通过与消费者更多的沟通，让消费者了解品牌的价值和DNA，从而从众多竞争对手中脱颖而出。

华伦天奴意识到品牌不能逆势而为，为了俘获消费者的心智，在营销策略和产品结构上做了相应的布局。

在去年11月VLTN TKY发布秋冬系列之前，华伦天奴通过与日本折纸艺术家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本知名品牌山本耀司和Doublet合作，试图通过一种新的跨界合作形式来拓宽品牌的发展思路。

对于中国市场，华伦天奴也是频频发力。品牌率先选择顺应明星和KOL影响力越来越大的趋势，与热门流量明星合作。2017年，华伦天奴通过微博官方账号宣布90后艺人LAY为中国市场首位品牌大使，随后于今年1月宣布其为大中华区首位男装代言人。

与此同时，在以线上渠道为主要消费场所的大陆市场，华伦天奴也抓住七夕这个奢侈品营销的热点，于去年7月23日发布了由中国大使LAY表演的七夕系列。宣布两天后在名为华伦天奴七夕限量系列的微信小程序上发售，部分产品首日售罄。

为抢占美妆和香水市场新的增长点，品牌于去年5月与全球最大美妆集团欧莱雅达成长期合作协议，并于2019年1月1日正式生效。普华永道最近的一项研究显示，未来全球美容行业将进一步增长，年复合增长率为5%，到2021年年销售额将超过5000亿欧元。

与时俱进，开发休闲系列，而不是执着地坚持高级时装的调性，证明了华伦天奴对商业布局和商业表现有着比较实际的预测和规划，为品牌未来的商业发展提供了一定的前提。

不过，有分析认为，对于华伦天奴来说，配饰业务仍然是一大短板，但也是未来的机会。根据研究机构Cosmos的数据，到2025年，奢侈品手袋市场将以8%的复合年增长率增长。光靠爆款鞋是无法带动品牌实现强劲增长的，而高级定制的单价和时效性高，又没有路易威登、古驰、迪奥等众多标志性的热销手袋，使得华伦天奴无法在奢侈品第一梯队站稳脚跟。

同时，华伦天奴也需要警惕中档奢侈品牌的陷阱。全球时尚零售业持续动荡，各大奢侈时尚品牌开始加快变革步伐。今年一季度的财报数据显示，市场流量正在不断流向头部奢侈品牌。没有海量的营销预算和足够大胆的创新措施，中档奢侈品牌将很难实现突破。(延伸阅读:中档奢侈品牌失去增长动力，全球主要奢侈品牌一季度财报汇总)

此前，据路透社报道，在出售英国时尚品牌Anya Hindmarch后，与Valentino、Balmain和Pal Zileri合作的卡塔尔私募股权基金Mayhoola可能希望与奢侈品领域保持距离，正在重新考虑集团在时尚产业的投资和定位，在退出时尚产业和进一步增加投资之间犹豫不决。据悉，华伦天奴目前估值在25至30亿欧元左右。

有消息人士进一步指出，Mayhoola的负责人已经意识到其投资中缺乏结构性战略，而斯特凡诺·萨希可能会负责监管所有Mayhoola时尚品牌一段时间，因为他非正式地参与了包括Balmain和Pal Zileri在内的品牌运营。

业界普遍认为，一旦Mayhoola决定摆脱时尚业务，古驰的母公司kering将很有可能接管Valentino。

去年有传言称，开云正在与梅胡拉就收购华伦天奴进行谈判，业界普遍看好这一收购项目。由于华伦天奴和古驰的目标市场和消费群体重合，拥有华伦天奴将意味着开云又多了一张锁定消费者的王牌，缓解业界对古驰风格雷同导致消费者审美疲劳的担忧。同时，双方可以在生产和营销方面发挥巨大的协同效应。

相比梅胡拉，华伦天奴在开云的保驾护航下似乎能走得更远，对于后者来说，这是一张安全牌。

华伦天奴(Valentino)日前表示，董事会正在评估一项面向全体员工而不仅仅是管理层的忠诚度计划，该计划将在2019年至2023年发行和分配总计318万股公司股票，允许员工个人直接成为品牌的股东，旨在激励核心员工长期、可持续地工作和发挥其重要的战略职能，从而促进集团的长期发展，打造一个以持续创造价值和提高业绩为导向的品牌。此举被认为是华伦天奴长期野心的体现。

中档品牌日子不好过，高级定制的优势正好可以给华伦天奴带来挤进第一梯队的机会。但华伦天奴显然需要更大胆的具体措施来将其独特的影响力转化为业绩增长。

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