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三只松鼠可能没有想到，2年前拍摄的一组平面海报会让品牌陷入巨大危机。因有不少网友指责该模特的妆容有意汉化，并质疑公司的立场，三只松鼠于12月26日中午发表声明，称无意，致歉并表示已在第一时间更换页面，并已安排检查公司其他产品页面，杜绝类似情况发生，强调作为国产品牌服务社会、承担社会责任的态度。

事实上，网上关于类似妆容风格和品牌定位的问题早有迹可循，近几个月更是密集爆发。近日，一些汽车品牌、手机品牌、护肤美妆品牌甚至时尚杂志的摄影图片被网友扒出，陷入争吵和质疑。

更不用说事件中呈现出的西方中心的审美主导和刻板印象等复杂问题，以及公共传播领域阴谋论扩张所引发的对立。从品牌广告营销工作流程来看，不可回避的问题是，谁能决定广告中的模特长什么样？这些创意的产生谁能做决策，整个决策链是否有足够的风险控制机制？

多位广告行业资深人士在采访中告诉界面新闻，在此事件爆发之前，模特化妆几乎从未成为行业的风险点，也没有引起警觉。

大部分甲方的营销部门和广告公司在制作准备阶段都会自查是否存在风险，包括极其详细的背景调查和对联合主演、KOL的风险评估。不过可以说模特的妆容和风险的关系是意料之外的。一位业内人士表示。

这种危机是意料之外的黑天鹅事件。广告公司上海天宇空的首席执行官邓斌告诉界面新闻。据另一家与国际国内各大品牌合作的广告公司负责人介绍，以往在选择模特和妆容时，与品牌的契合度是最重要的考虑因素，而眼睛的形状和大小从来都不是问题。

从工作流程的角度来说，拍摄制作一个广告也是需要提前做很多准备的。从策划、制作到最后被大众看到，有一定的时间差。

邓斌说，拍一个视频广告，确定导演和制作团队后，常规的制作流程是一个月左右。拍一个平面广告相对更简单，时间周期更短，大概10-15天。

在广告制作过程中，一个重要的环节就是前期制作会议(PPM)，用于确定导演的剧本、场地、演员、服装等。，以及制作准备，包括找场地、演员、布景、定妆等。

【/h/】模特选择一般由导演和摄影师提出建议，广告公司给出专业推荐，最后在PPM上和客户讨论决定。至于妆容和拍摄风格，也是导演或平面摄影师在PPM会议上建议的，一般会有参考图片。在视频制作之前，会有一个定妆环节。请演员提前两天到选角试镜工作室穿上一定的服装，按照导演的参考做好发型和化妆，最后拍照发给客户确认。

在决策的问题上，主要是由导演(或平面摄影师)、广告代理公司和客户在PPM会议中决定。最终决策权还是在甲方客户身上。

根据邓斌界面新闻的分析，模特选角和化妆造型最重要的因素是导演或摄影师的审美倾向，其次是委托人的审美倾向。有时候，广告公司资深美工的审美倾向也会产生影响。

国际品牌是否更容易对本土消费者洞察不足，大型企业总部是否话语权过大、决策流程过长，从而导致危机事件的发生，也是此次事件中公众讨论的焦点。

目前大部分国际品牌的市场部都已经是中国本地人的了，外国人却不多。当然，一线奢侈品牌，国际总部的话语权会相对更高。邓斌说，绝大多数商业广告或平面广告都是由客户的营销总监拍摄的。大部分500强或者更大的公司，CMO或者CEO老总都不太可能参加PPM会议，偶尔会在幕后给出一些方向性的意见，但不会过多干涉模特选择或者化妆风格。

一方面，品牌广告从制作到投放需要很长时间的准备。危机发生时，提前预订的广告位已经无法重新安排，材料来不及更换；另一方面，整个工作流程中的合作伙伴太多，任何人都不可能轻易做出决定。在没有进一步发酵的公共火的时候，低调删除和沉默可能是最常见的公关处理方式。

一位广告公司负责人告诉界面新闻，相比其他行业，汽车公司的整体营销体系更加传统保守，需要对接的不同层级的合作伙伴更多，决策链条更长。因此，通信事件的处理可能不及时。

很多人在涉及到民族感情的时候，不想承担责任或者不敢做决定。邓斌说，但他也强调，不要把品牌或营销部门想得太坏。一般很少有品牌会刻意去做侮辱中国、激怒大众或者损害品牌的事情。毕竟我们都是职业经理人，出了事可能会丢饭碗。